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      旅游度假區:“3個誤區”“8個關系”“4個理念”


      國內旅游處于由觀光旅游向觀光旅游和度假旅游雙輪驅動的發展時期。

      度假區范圍可大可小,度假產品要有所選擇。

      觀光是旅游度假產業鏈發展的要素之一,度假是觀光的延伸。度假和觀光,既可以互相包容,又可以各自形成品牌,兩者并不矛盾。

      標準是基礎性要求,個性化發展才是突破。只有擁有個性化的產品,才能夠增強吸引力,增加游客的人均消費,繼而獲取更大的市場占有率。

      牧青認為:休閑度假旅游時代不同于觀光旅游時代,旅游人需要換一種理念和思路。旅游區需要提升產品質量,而不僅僅是提升景觀;休閑需要產品體驗性,度假需要生活沉浸化;旅游者已經有心慢下來、停下來,旅游規劃者、投資者、經營者也必須慢下來,精打細磨一些匹配當下旅游休閑度假市場的“慢”產品、“精”產品和“高質”產品。


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      我本人多年從事景區和度假區的管理工作,非常愿意為度假區發展貢獻一份自己力所能及的力量。希望通過此次分享,可以帶給正在建設當中的旅游度假區一些思考和借鑒,力爭做到從高起點出發,在建設和經營中少走彎路。今天主要談及以下幾個方面:

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      ?一?度假旅游區的三大發展背景

      旅游度假區發展的三大發展背景包括:人民對美好生活向往的需求、旅游發展階段的需要,以及我國人均GDP的強大支撐。

      黨的十八大以來,從中央到地方,始終把人民對美好生活的向往作為奮斗目標,度假旅游正是解決人民對美好生活向往的途徑之一。所以,發展度假旅游符合國家發展總體方針和戰略,具有強大的政策支持和技術引導。

      世界旅游組織研究表明,旅游行業一般要經歷“觀光游—休閑游—度假游”三個發展階段。當人均GDP達到2000美元時,休閑游獲得快速發展;當人均GDP達到3000美元時,旅游形態以度假游為主;當人均GDP達到5000美元時,步入成熟的度假旅游經濟時代,度假休閑需求和消費能力日益增強,市場呈現多元化發展。因此,發展度假旅游是旅游發展階段的需要。

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      按照世界銀行統計,2019年我國人均GDP已超過1萬美元,意味著我國已經進入中高等收入國家,如果按照人均GDP5000美元計算,國內旅游應該步入到以度假旅游為主的階段,但我國旅游的發展還未達到度假經濟時代,目前正處于由觀光旅游向觀光旅游和度假旅游雙輪驅動的發展時期。由于度假旅游發展相對滯后于經濟發展,恰恰也給國內度假旅游帶來了后發優勢,具有較大的發展空間。預計未來中國觀光游旅增速將逐漸趨緩,休閑度假旅游增速逐漸加快。

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      ?二?如何理解度假和度假區的概念

      1、什么是度假?

      度假是給身心帶來放松、舒緩、愉悅的一段時光體驗,時間一般長于兩天。游客對度假內在和外在的要求構成了度假需求,根據年齡不同、職業不同、國家或地域不同、經濟條件不同等因素,度假的外延和內涵是不同的。

      相對來說,觀光是通過視覺上的滿足,帶來愉悅。度假則是通過身心體驗,獲得放松和“再充電”,就是國外經常形容的身心recharge。

      2、旅游度假區的概念

      現行《旅游度假區等級劃分》(GB/T26358-2010)中:旅游度假區resort是具有良好的資源與環境條件,能夠滿足游客休憩、康體、運動、益智、娛樂等休閑需求的,相對完整的度假設施集聚區。

      正在修訂的最新版本中:旅游度假區tourism resort,以提供住宿、餐飲、購物、康養、休閑娛樂等多樣化休閑度假旅游服務為主要功能、有明確空間邊界和獨立管理運營結構的綜合集聚區。對空間邊界和獨立的運營機構有了新的要求。

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      ?三?我國度假區發展的現狀

      文化和旅游部相關統計數據顯示,2018年,國家級旅游度假區26家,游客總接待量為1.19億人次,總收入為751.65億元,重大旅游項目總投資1249.85億元,總就業人數為17.31萬人;省級旅游度假區437家,總游客接待量為11.96億人次,總收入為5413.23億元,重大旅游項目總投資8717.22億元,總就業人數為75.33萬人。

      2019年,國家級旅游度假區為30家(最新統計為45家),總游客接待量為1.62億人次,總收入為943.41億元;當年新增旅游總投資539.69億元,總就業人數為25.77萬人;省級旅游度假區495家,總游客接待量為15.24億人次,總收入7108.4億元,當年新增旅游總投資2043.93億元,總就業人數為199.49萬人。

      圖片來源:《中國旅游度假區情況便覽2019》中國旅游出版社

      通過數據可以得出,無論是國家級旅游度假區,還是省級旅游度假區的總收入和總接待量增長趨勢明顯,而就業人數的增速明顯低于前兩者。這是好事,人力資源的利用相對率提高。

      省級旅游度假區的“先建后批”和“先批后建”。目前,全國大部分地區省級旅游度假區都是“先建后批”,也就是省級文化和旅游部門對其轄區內的旅游度假區按照2010年頒布的《旅游度假區標準》進行認定而產生的?!跋冉ê笈钡膬瀯菰谟?,之所以能夠獲批為省級旅游度假區,一定是經過多年的發展和建設,度假產品較為成熟,社會的認知度、美譽度相對較高,且能夠達到省級旅游度假區的標準。但有可能存在體制、機制上較為模糊,固有缺陷無法改進等。比如有的度假區不是統一的管理機構、度假區和當地社區、居民的關系不和諧等。

      另一種形式是“先批后建”,目前我國浙江省省級旅游度假區均屬于“先批后建”“先批后建”的優勢在于旅游度假區是以行政區來劃批的,便于統一管理,機制順暢,且建設運營和管理起點較高。如果按照現有省級旅游度假區標準里來衡量,由于還處在建設當中,可能存在達不到省級旅游度假區標準的方面。

      總體來說,兩種形式各有優點,又各有制約發展的因素。

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      ?四?旅游度假區的運營模式

      現行度假區的四種運營模式包括由政府直接管理,政府成立的運營公司(未獲得土地使用權)管理和經營,其他類型公司(該公司獲得土地使用權)建設、經營和管理,以及房地產運作模式。這是目前旅游度假區中比較常見的四種模式,但不局限于此。

      一是政府直管。度假區屬于政府設定的行政區劃,度假區管理部門屬于政府行政機構,一般由相應的文旅廳局、度假區管委會直接管理。

      其次,政府的下設機構成立度假區管理公司。管理公司進行建設、經營和管理,相當于政府部門以公司管理的名義對度假區進行建設、經營和管理,不牽扯到土地的流轉。

      第三是其他類型的公司建設經營管理,運營管理公司持有土地所有權,此類度假區涉及到土地流轉,開發成本較高。

      此外,還有一種是房地產的開發建設過程中形成的度假區,該度假區是房地產的組成部分之一。

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      ?五?八大關系至關重要

      在旅游度假區發展過程中,要處理好以下八個方面的關系:

      第一,度假區和度假產品的關系。度假區是區域范圍,度假產品是核心要素。度假區是把度假產品包容起來的區域。尤其在等級旅游度假區申報時,不要把所有內容都打包到度假區,要處理好度假產品和度假區范圍的關系。度假區范圍可大可小,度假產品要有所選擇。

      第二,觀光和度假的關系。觀光和度假是相輔相成,在以自然景觀度假環境作為依托的度假區,觀光和度假不可絕對分離。觀光是旅游度假產業鏈發展的要素之一,度假是觀光的延伸。游客在欣賞完美景過后,再在度假區多停留幾天,是一個非常好的組合。所以,度假和觀光,既可以互相包容,又可以各自形成品牌,兩者并不矛盾。

      第三,標準化和個性的關系。共性是基礎,在頒布旅游度假區的標準之后,全國各地都在按照標準進行建設、經營和管理,旅游度假區標準化工作步入正軌。但標準是基礎性要求,個性化發展才是突破。只有擁有個性化的產品,才能夠增強吸引力,增加游客的人均消費,繼而獲取更大的市場占有率。

      第四,長時度假和短時度假的關系。根據不同國家的度假理念和工作時間安排機制的不同,度假時間的長短不同。歐美國家游客的度假時間大多數不少于5天,長則十幾天的度假也很平常。而我國在職人員大多數會選擇在周末或小長假進行短途度假,很少有時間去長時度假。一些群體會利用“十一黃金周”、孩子寒暑假階段進行時間一星期左右的度假。鑒于度假時間長短不同,在旅游度假產品的設置上應該考慮到國內的實際情況,有所側重,適宜不同度假時長的游客需求。

      五,大眾需求和高端需求的關系。大眾需求和高端需求是不同的,在建設初期,就要做好市場定位,如果一個度假區要盡收高中低各消費層次的度假客人,那么要根據高中低消費層次的不同,進行分區管理和經營,對度假產品進行分區設置,給高端度假客人要留有私密空間,不可人流、車流混雜。鼓勵有條件的度假區給客人提供私人定制化的度假服務。

      第六,國家標準中的同一化和不同類型度假區的關系。由于現行國家標準要兼顧所有類型的度假區,在條目設置上提煉的是共性的要求。目前很多類別的度假區都有被評為國家級度假區的代表,例如景觀依托型的廣西遇龍河旅游度假區,康養型的四川青城康養休閑旅游度假區,溫泉型的江西明月山旅游度假區,以及主題體驗娛樂型的廣東巴伐利亞莊園。

      據悉,文化和旅游部正在著手編制“溫泉旅游度假地標準”“海濱旅游度假地標準”“冰雪旅游度假區地標準”三大標準。三大標準頒布以后,可以彌補國內現行度假區標準寬泛而不聚焦的問題。

      第七,處理好本土品牌和國際品牌的關系。2010版國家級旅游度假區標準中要求度假區要有三家國際品牌的酒店。為了體現社會主義核心價值觀、增強民族自信、文化自信,在修訂版本中對國家級度假區將刪去對三家國際品牌酒店的要求。

      高端商務客人一般看中國際酒店品牌,對于度假游客來說,則更希望有舒適、干凈、安全的住宿同時,能夠體驗度假地的風土民情,游客追求的是一種與自己居住地不同的體驗,如精品民宿、野奢酒店等具個性化的住宿產品。度假區要根據度假游客的特點完善各類住宿設施,不要過分刻意追求國際品牌酒店的數量。

      第八,政府企業和社區的關系。政府是一個搭臺的角色,要給旅游度假區創造更好的發展環境,比如大交通、度假區周邊治理,以及宣傳營銷等。企業是旅游度假區真正運營和管理的核心。在度假區發展過程中,一定要處理好與社區居民的關系,旅游度假區發展的良性循環。在度假區建設之前,必須思考和規劃好能給社區帶來什么效益,當地居民能不能從中受益等問題。在運營過程中,要不斷對當地社區和居民進行調研,了解到當地居民是否“擁護”度假區,是否在發展度假旅游的過程中侵犯了當地百姓的利益,度假區建設和運營是否促進社會、經濟、環境的可持續發展。

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      ?六?走出三大誤區

      1、誤區一:國家級旅游度假區面積越大越好

      目前,有的申報國家級的旅游度假區面積太大,造成面積過大的主要原因有四:一是一些地方一味地追求大區域的概念,希望大面積的進入國家級度假區行列。二是地方地方政府批復的度假區行政區劃面積較大。三是因現行標準中要求度假區有三家國際品牌度假酒店,為了捆綁酒店,從而擴大面積。四是度假產品不足,為了符合對度假產品種類和數量的要求,區域組合申報等原因造成。

      度假區不是面積越大越好,真正完整而優質的旅游度假區的區域面積不可能太大,大約5到30平方公里的面積較為合適。如果行政批復的度假區面積超大大,可以把核心區劃分出申報國家級旅游度假區。

      2、誤區二:客人越多越好

      度假的要素之一就是要有度假環境,如果在單位面積內片面追求度假游客的數量,有可能犧牲了度假環境。因此,對于旅游度假區來說,客人不是越多越好。旅游度假區如果不是在做公益,當然可以利用價格等市場調控手段,合理控制游客,以達到度假質量的要求。度假資源是有限的,要充分考慮現有度假資源的利用率、投資運營的可回報率。

      3、誤區三:度假住宿設施越豪華越好

      一個成熟的度假區應該具備滿足各種消費水準的度假游客的需要,如果有的度假區的客源市場原本就為中低消費能力,如果過分建造豪華的度假設施,勢必會造成投資浪費。所以,在建設度假區時,就要做好市場分析,根據市場合理建設不同消費水準的度假設施。那些在衛生、舒適、安全的前提下,突出文化傳承、民俗體驗、鄉村奢野、戶外露營等多樣化住宿類產品,將越來越受到眾多度假游客的青睞。

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      ?七?關注四大理念

      1、文化體驗、IP引領。旅游度假區要挖掘自身文化元素和內涵,打造出獨具特色的度假IP。但目前,除了一些帶有主題特色的度假產品外,絕大部分的旅游度假區對IP的重視程度遠遠不夠。度假區要有自己的品牌形象和統一的標志、標識,進而深度研究和策劃,打造度假區IP形象。近些年來,景區IP已經廣泛得到了各界的認可和重視,度假區IP同樣不可缺少。

      2、整體發展、重點突出。要將度假區作為整體進行建設、管理和經營,要有度假區的完整性,利用某一元素,充分體現度假區的整體協調度,同時還要有重點地打造某一區域、突出某一度假功能,即開發、建設和度假內容的設置方面都要有側重點。一旦度假區內的某一度假產品在市場上打響了知名度,則會帶動整個旅游度假區的全面發展。

      3、“親子度假”、“養老宜居”。年輕夫妻帶著孩子和退休老人將會成為未來引領度假發展的“兩極”。小朋友在上小學之前和小學低年級時間段,可以自由支配的時間相對充足,家長在孩子成長的這個階段,非常愿意帶孩子外出度假,形成親子度假群體。孩子一旦成長到小學四、五年級后,由于課業負擔加重,同時孩子面臨步入青春期,思想趨于成熟,有脫離父母視線的愿望,不再情愿與父母一同度假。另一方面,我國已步入老齡化社會,50、60、70后這個生育高峰期人群,已退休或即將退休,對于這個龐大的有度假需求的人群,更應該關注開發的度假產品應在更多的融入居家的特點。退休后時間不受限制,度假則更傾向于長期度假,既是度假,也是居住。因此,度假要能滿足這部分群體的長期期度假需求,康養醫療服務完善,度假區內有超市,住宿設施具備廚房功能等。

      4、綠色發展和文明引領。旅游度假區在發展過程中,既在開發、建設和經營中,一定具有環保理念,提倡綠色消費。要與時俱進,處處體現中華民族勤儉節約的傳統美德和深厚的民族精神以及友愛親善的社會形象,在度假區內實施“光盤行動”,不建議在度假區內用活物飼喂動物、餐桌上拒絕野味,更不在度假區內承辦類似“狗肉節”這種會引起有些國家人們憤怒的活動。要跟上時代發展的腳步,積極關注90后、00后新一代年輕人的度假方式。樹立科學發展觀,用科學、環保和文明引領度假區高質量發展。


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